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一、

本文由无冕财经（wumiancaijing）原创发布

作者：海棠葉

编辑：陈涧

设计：岚昇

刘强东决心夺回失落的5年。

6月17日，继续战斗京东独家冠名的刘强东一分钟学会新奥天天全年免费大全和2025年新澳门和香港期期准618晚会如期开演；镜头外，刘强东上万字的卷王分享流出，铺天盖地的继续战斗阵势俨然将公众视线牵引至新的焦点。

还活跃在一线的刘强东互联网巨头掌门人不多，“抛头露面”发表讲话的卷王更少。这也是继续战斗2018年后，刘强东首次公开跟媒体面对面，刘强东讲了很多，卷王关于京东的继续战斗来时路、辉煌路，刘强东关于王兴和胖东来，卷王关于退休……

“最近的继续战斗五年可以说是京东失落的五年，走下坡路的刘强东五年，可以毫不留情地这么说，应该算是我创业史上没有成长、没有进步、没有创新、最没有特色、贡献价值最少的五年。”一连串排比诉说着刘强东的不满意。

但下一秒，他讲有6个创新项目在陆续推出；讲京东外卖，投入了很大成本但划算，“我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”；讲干了四年的扎根本土的国际业务；还提到备受关注的京东酒旅。

只是3个月，外卖战场还在鏖战，新的战场已擂响战鼓，依旧保持着战斗冲锋姿态的刘强东，明显加快征战的一分钟学会新奥天天全年免费大全和2025年新澳门和香港期期准步伐。

“我们京东如果不拼我也活不下去，我刘强东也不是神。”东哥淡淡说道。

一如那北京亦庄的京东总部大堂里，“战斗战斗，只做第一”的红色横幅高悬于顶。

最近10年最大一场胜仗？

京东外卖是少有的刘强东亲自抓的项目，基因里都流淌这位掌权者的强势与拼劲。

一上场就直击骑手权益这个敏感点，用一纸“全额缴纳五险一金”檄文震动行业，迅速拉拢骑手，把外卖交易链里最难组建的配送队伍拉了起来。

3月1日开始，截至6月15日，三个半月京东招募超过了12万名全职骑手，每天都有3000人-4000人入职。

仅五险一金这一项，京东每个月都要砸下巨额资金。

集团CEO许冉给出了一组参考数据：5月份，北上广深一线城市的京东外卖全职骑手的人均月收入已经接近1.3万元，比他们加入全职骑手前的收入平均提升了60%以上。这个收入也比其他外卖平台的高频跑单骑手要高出近30%，比收入最高的那档骑手还高。如果再算上公司为其全额缴纳的五险一金的话，全职骑手整体收入要比其他平台的高频跑单骑手高出近50%。

即便以上海社保缴纳基数下限7384元，即公司每月为个人最低缴费2013元计算，京东每月缴纳的社保金额为2013乘以12万，金额约为2.4亿元，全年可达28.8亿元。

但刘强东还要招更多的骑手，6月底可能会超过15万人。

按照他的说法，今年二季度应该会创下京东创业以来单季度净增员工的纪录，预计会有90万名员工，比一季度末多了18万人。

薪资则是另外一项庞大支出。

月收入1.3万元是什么概念？根据中国薪酬网2024年的数据，清华大学毕业生平均月薪高居榜首，也不过13221元。

这位商界“卷王”没停下战斗的脚步，又是给骑手交足五险一金，又是变着法儿给用户发补贴，明摆着要靠下血本杀出一条新路子。

现实来看，猛攻外卖业务效果可观，自媒体“凤毛麟角”甚至称其为京东最近10年最大的一场胜仗。

不到100天，京东外卖就让日订单量捅破2500万单大关，据艾瑞数据的说法，这占据了全国外卖市场超31%的份额。

当然了，对于上述说法市场态度不一。据澎湃新闻，自6月中旬开始，美团外卖日均支付订单始终维持在9000万量级以上，从单日GMV和餐食外卖市场单量等角度看，美团外卖市占率稳居70%左右——若两个说法都属实，携手淘宝闪购的饿了么立足于哪？

回到京东本身，发起这场外卖大战，还极大程度激发了对京东APP的流量价值。

根据晚点Late Post掌握的数据，在2023年初，每天打开美团的用户数还在1亿徘徊，两年后，该数据已经稳定超过了1.5亿。对比京东未做外卖之前，电商销售旺季（6月和11月）每天来逛京东的人数在1.2亿-1.3亿，而日常该数据长期在1亿徘徊。

▲京东做外卖拉高了APP的流量。图片来自晚点LatePost。

京东在二季度开始加大餐饮外卖的补贴力度。今年5月，在京东上，一个月平均每天打开它的人数跃升到1.69亿，这个数据时隔两年反超了美团。

“（外卖）客户过来的时候，现在有40%的人去买我们的电商产品。”对于这场流量反哺，刘强东语气轻松，仿佛只是在谈论一次日常的业务进展。

他甚至预告：“再过一个月，大家会看到我们跟美团完全不同的商业模式。”

新的博弈，从来不需要白纸黑字的战书。

酒旅赛道“闪电战”

刘强东比王兴大5岁，但不妨碍他喊人家“兴哥”。

“老实说我跟兴哥是很好的朋友，当然这段时间估计他可能对我多少会有点意见。”刘强东坦言。

做外卖之前，刘强东组局约王兴、程维、姚劲波一起吃了顿饭，饭桌上直接举杯跟兴哥讲“兄弟，我要正式进入外卖了”。

一副哥俩好，不过也不妨碍他“刚”起兄弟来毫不手软。

6月18日，官方微信公众号“京东黑板报”发文宣称，酒店商家参与“京东酒店PLUS会员计划”，享受最高三年0佣金。

▲京东宣布进军酒旅领域。

距离进军外卖不过3个月，新的战书掷地有声，京东正式点燃酒旅赛道的烽火。这场直指美团毛利率高地的商业围剿，也直刺兄弟利润最丰厚的核心防线。

招数与三个月前进军外卖几乎一致，短短几行字激起千层浪，将刘强东与同行间的竞争推向新的高度。

如出一辙的，还有与外卖业务相同的“撒钱大战”：新客红包如雪片般撒向市场，机票满199减20，酒店满399减40、满499减50。据内部人士对媒体透露，京东在酒店预订上每单补贴30到60元不等。

另外，京东承诺，订机票绝不捆绑销售任何优惠券、保险套餐。

高薪组队、补贴开路、痛点营销，京东酒旅显然正在复制外卖业务的“闪电战”打法，试图在越短时间内打开更多市场。

东哥不打无准备之战。

从今年3月份开始，京东就在线上招聘平台陆续发布涵盖产品经理、后端开发、航空运营等多个领域的“酒旅”业务相关岗位，部分岗位顶格7万元，最高一年可拿19薪。

这些岗位还特别标注了“具备携程、美团等平台从业经验者优先”。还有传言称，京东正以3倍薪资从OTA平台大规模挖角酒旅人才。

再往前，2011年试水机票、2014年收购“今夜酒店特价”、2015年重金投资途牛成为其第一大股东，京东过往的押注一一被唤醒。

如今，在京东APP上，此前为二级入口的“京东旅行”已正式升级为“生活旅行”进入首页一级窗口，“特惠机酒”与“品质外卖”肩并肩，共同占据了黄金位置。

然而，对手远不止美团一个。

酒旅这片红海早已硝烟弥漫，携程、同程、美团、飞猪、抖音等巨头林立，如同山岳盘踞，将市场版图切割得严丝合缝。

根据交银国际研报预测，2024年国内OTA平台中，携程旅行占据市场份额的56%，位居第一；同程旅行占比为15%，美团为13%，飞猪为8%——几家头部把控着行业超90%的市场份额。

▲国内几大OTA平台预计仍将占据主要市场份额。图片来自交银国际研报。

也就是说，留给京东突围的缝隙，犹如冰山罅隙间的一线天光。

“我们为酒店、餐饮成立了新通路事业部。”刘强东语气里全是干劲，话里话外藏不住野心：不再满足于浅尝辄止的试水，而是以雷霆之势组建专属兵团，在这行里闯出名堂来。

京东没东哥还是不行

“战斗”的标签似乎一直贴在京东身上，但严格说来，刘强东不是时刻在“卷”。

2013年，刘强东39岁的时候，突然想观察京东离开他会不会出乱子，想京东能不能成为第一个大型互联网公司有职业经纪人去传承，走职业经理人道路。

于是，连续狂奔15年后，他决定离开8个月时间，赴美留学，途中没回国一次，跟公司一周最多一通电话，平时所有会都不参加。那是他暂别江湖却依然为人乐道的日子，在那会，刘强东和妻子奶茶妹妹相识了。

再一次“退休”是2018年，刘强东因桃色风波被迫退出前台，从12月发最后一条微博后，5年间几乎处于隐身状态。

然后刘强东发现出大问题了，京东没他还是不行。

最直观的是股价市值，京东直接被拼多多甩在后面，市值跟2021年2月16日的最高点（1618.57亿美元）比跌去约2/3——资本市场渐弱的信心，佐证着刘强东口中“失落的5年，走下坡路的5年”。

“我后来也想，退休本身其实也是对自己不够自信。”分享会上，刘强东骤然自我反省，“人老是怀疑自己，我没学过特别高深、宏观的管理，也没在国外留过学。把京东带到几十万人的时候，自己也会怀疑自己，因为下一步就是国际化。自己英语都说得这么糟糕，就很怀疑自己还能不能把公司带成一个国际企业。”

于是，战斗的东哥回归，强势复出。

过去一年多，京东零售和物流的高管和普通员工，经常在会议室碰到刘强东本人。

据“财经天下WEEKLY”，2025年以来，刘强东仍然以周为单位，参与到零售、物流等多个业务板块的日会。

据多家媒体报道称，据京东内部统计，整个2024年，刘强东给京东管理层做了1800人次的培训。一次主题培训的时长，少则数小时，长则横跨数日，给京东各个部门进行战略设计、业务打法、团队能力建设，甚至用户体验细节等直接指导。一位参会人员回忆，如此高强度的授课，一度导致刘强东声带受损，嗓音沙哑。

不仅自己冲在前面，管理层跟着铆足了劲。

就在他跟媒体聊战略的当口，许冉飞到距离北京1250公里之外的哈尔滨南岗区果戈里大街，助力京东全国第一家七鲜美食Mall的开业。

媒体描述里，这位刘强东选定的继任接班人奔走在一线，穿着京东七鲜统一的绿色制服，在地下一层的人堆里穿梭，见着穿红色外卖工装的骑手就凑上去搭话，完全没高管的架子。

底下的一线员工更是跟着东哥的节奏连轴转。618电商大促前夜，刘强东坦言，为了这场年中购物节，京东上下几十万人都在加班加点。

话锋一转，他聊起了涨薪，“我不想压榨员工，我会给兄弟们涨薪。”还数道，涨了七次，一年半的时间，现金收入再差的人也都涨50%，P5 以上的员工基本上就是翻倍。

刘强东强调，到2024年，京东平台交易总额4万多亿，净收入1.16万亿，净利润只有400多亿，但发的工资是1161亿；从2007年到现在18年的时间，五险一金累计交了1000多亿。

很难定义刘强东是否是个好老板。涨的钱是真金白银，熬的夜也是实实在在。

总归盼头是有的。

当家人带着这身“卷王”的狠劲往那儿一站，底下人心里有谱了：老板自己先脱了鞋踩进泥里探路，跟着往前冲，说不定真能迈过山峰。

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